主题：被误读的39个LOGO 你是消费文盲吗?

                                        Credit card信用卡

　　我得承认，我是个卡奴，有4家银行的5张信用卡。他们是这样获得的：第一第二张，办于3年前，需要提交户籍证明文件、房车资产证明与水电账单，经过漫长的两个月审批，额度只有4000，第三张办于一年前，只要提交一张名片，额度一下子给了两万，第四张，似乎都不记得填过申请表，第五张，是银行主动寄来的。

　　手里有卡，心中不慌，“穷人”和“富人”之间的界限似乎被模糊了。前不久，工行、建行相继宣布牡丹信用卡和龙卡信用卡的发卡量突破1000万张，而招行的双币信用卡更率先突破1000万张大关。不过，这些比起英国那条收到白金信用卡的叫蒙蒂的宠物狗，实在不算什么。

　　韩国也曾被认为是使用信用卡最好的国家之一，2002年信用卡发行总量便突破了1亿张。但，好景不长，到2003年，拖欠债务超过90天的持卡人已经占到韩国劳动人口的16%，韩国的信用卡公司全部发生了流动性危机，韩国政府不得不为此买单。

　　台湾金融主管部门将无力偿还银行最低还款额，且连续3个月未能还款的人定义为“卡奴”。以卡养卡，曾是不少“卡奴”引以为傲的“理财心得”，股市火热，更有不少持卡人透支炒股。中国人支付着全世界最高的信用卡贷款利息（年利率高达18%），却浑然不知危险正在来临。

《ELLE》们

      买《ELLE》的读者认为自己优雅，看不上《COSOMO》的女孩幼稚、功利与虚荣；买《Vogue》的人又看不上《ELLE》，认为《ELLE》女人苍白、没头脑与小家子气，其实她们都是同一群人：在中国，买《OK！》《HELLO》的，与买《Vanity Fair》的，是同一类人，买《FHM》杂志的，同时也买《Esquire》与《GQ》，反正如同《ELLE》前编辑总监孙哲所言，中国只有两类人，穷人和刚富起来的人。

　　中国本来看杂志的人就少，有消费力的读者就更少。出版人洪晃曾开玩笑地将版权合作的杂志称为“国际大户人家的中国养女”，事实上，这些面目不一的养女们目的只有一个：及早出嫁。一本办给卡车司机与建筑工人看的《FHM》到了中国，变身《男人装》，突然就“雅痞”起来，主编时时就“中产阶级”与“后现代主义”高谈阔论。两本版权合作的少女类杂志《SENVENTEEN青春一族》和《COSMOGIRL娇点》，本来是给高中生和低年级大学生看的，但在中国，为了赢得广告客户，一个劲地把读者年龄往上拔。现在一个消失，一个已经沦为彻底的少妇读物。所以，在中国杂志摊上，辨认任何一本时尚杂志都极其困难：从封面到内容，从主题到趣味，它们都大同小异。有人说，随便找几本中国时尚杂志，撕掉封面，打乱后糅合成一本新杂志，主编自己都认不出这些页码各自来自哪本杂志。

EMBA

　　EMBA被视为公款消费的Easy MBA。人人争上EMBA，为的是迅速积累社交资源，高校纷开EMBA课程，意在谋“财”而非谋“才”。

　　借用明茨伯格的话，“EMBA与MBA的区别在于：招收更有经验的学员，建立在不脱岗的基础上，其余就没有多少区别了。换句话说，他们用错误的方式训练正确的人，然后得到错误的后果。这是因为他们大多数无法对这些人拥有的经验加以利用。”EMBA课程往往是商学院的摇钱树，但并非所有的美国顶尖大学都热衷于此，教学质量不高的EMBA课程，让他们担心损害学校声誉。

　　自2002年8月正式批准开展EMBA试点后，中国的30余家管理学院陆续陷入招生混战。教学西方化、学员功利化、案例学术化、师资贫瘠化是当下中国EMBA教育的几个突出问题。

　　“比起西方人，中国人更热衷于消费文凭，这背后包含着中国几千年来对教育的热爱，对学而优则仕的推崇。”北京科技大学经济管理学院教授赵晓表达了不同的观点，社会精英人人扑向EMBA，虽然带着结交校友的一定目的，其本身无可厚非，“他们都是行为能力很强、有丰富经验、能承担风险、适合做私募的人，很难说他们的选择是非理性。”

　　赵晓认为，中国人喜欢投资教育，喜欢消费文凭，恰恰证明我们是对的，我们是好的，我们是进步的。“如果说文凭消费有泡沫，标准在哪里？说房价有泡沫，按房价收益比超过10倍就是有泡沫，说股市有泡沫，股市市盈率超过20倍就是有泡沫，如果我们认为读EMBA的人有毛病，搞不好是我们自己有毛病。”

　　虽然说有官员喜欢拿公款镀金，“读EMBA还算是用在了好的方面，最近的调查发现，中国的灰色收入可能高达4万亿，接近GDP的26%，中国的一个副县长，生个病，办个生日，一年都能收入上百万元，连修祖坟都是别人掏钱。”赵晓说，如果深究，EMBA并不仅仅是个消费问题，而是个政治经济学问题。

Evian依云水

     当被问道“喝点什么”的时候，很多人习惯淡淡地说一句：“我只要依云水。”声音里有掩饰不住的优越感。

　　一个依云迷一个月在餐厅、酒吧、家中、外出等饮水上的投入近千元，她认为只有这种精美的水才能与自己的服饰搭配；一个注重细节的女人每天用依云水洗脸，她认为精致的女人不仅要用CD香水，更应该把自己的每一个毛细孔都照顾到最好。依云水似乎成为了中国人的时尚指标之一，好玩的是外国人看待依云水，却只相当于我们对待农夫山泉。

　　“很多人觉得依云水是玩时尚、玩奢侈，这是一种误解，如果是这样它很快就会过时，会被更新潮的东西取代，为什么依云水在中国十多年来发展得越来越好，是因为依云水不只是一个产品，它有着文化背景和附加价值，我们的定位不是奢侈品，我们追求的是天然、健康、纯正的生活方式和健康理念。” 依云矿泉水香港及中国市场总监萧宝珍说。她解释，由于所有的依云水都是产自法国，加上运输费用，在中国销售的依云水价格确实会比依云小镇本地高，但在全球其他地方，售价都是统一的500毫升1欧元左右，例如在美国，这个价格就和美国本地矿泉水差不多，所以成为大众消费品，而中国的消费水平较低，比较之下，依云水就显得特别贵，被人称为“奢侈水”，因此依云水开发中国市场的难度和挑战也很大。

　　虽然过去5年中销售额翻了几番，但萧宝珍看来，依云水在中国依然处于起步阶段，因为教育消费者是一个长期的任务，“人们都开始意识到水对身体的重要性，我们的目标消费者不一定要是高收入的人群，而是真正拥有健康生活理念的人。”

Golf高尔夫

　　高尔夫是贵族运动，畸形消费，腐败温床——2001年，有关部门还将高尔夫定性为“娱乐项目”，与歌舞厅和夜总会同样征税。

　　1984年，中国内地第一个国际标准高尔夫球场——广东中山温泉高尔夫球会成立，22年来高尔夫运动几乎是跌跌撞撞地前行。2006年秋天，北京大学、厦门大学和上海财大更成为大学高尔夫风波的主角，有人质疑，这是在教育资源分配不平背景下，“奢侈运动”入侵校园，殊不知，高尔夫就像舞龙、舞狮、棒球、形体、街舞、跆拳道一样，不过是项新运动技能的学习，可为大学生日后就业增加含金量。

　　“高尔夫既不是贵族运动，也不是平民运动，它是一种健康运动，是一种礼仪，一种素质和一种审美、生活准则”，“2006全明星高尔夫大赛”组委会副主任张秦说，曾经有个海南的企业老板热推“99元就能打高尔夫球”的项目，这是走了一个平民化和贵族化对撞的极端。

　　“我经常看到有人在练习场拿起电话大声说道：啊，我在打球呀！好像很奢侈，其实，不要看开什么车、拿多少钱的球杆去打球，即使一身名牌，但很不讲究球场礼仪和规则，照样能损坏一个人的形象。”张秦认为，打高尔夫就像是参加一个Party，是一种很健康的交际，这种礼仪是中国几千年的传承，“像王志文，他可能其他事情会迟到，但打球从来不迟到，球风很好，何平导演也一样。打高尔夫有许多规则你必须遵守，球场有许多规则，做人同样也有很多标准。”

　　过去也有人认为网球是贵族运动，但现在几乎所有大学都有了网球场。高尔夫与贵族运动无关，与培养礼仪有关。

Haagen-Dazs哈根达斯

　　一个失恋的女孩买了一盒哈根达斯，悲伤地想爱人不见了，只剩她一个人“独自享用这美丽而昂贵的食物”——安妮宝贝写出了小资们的心声。有广告人说，哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。“爱我，就带我去吃哈根达斯”，使哈根达斯因爱而贵。

　　胡先生第一次知道哈根达斯并不像想象的那样矜贵，是从做空姐的同学那里得知，在国际航班上哈根达斯是免费的，而且还不大有人吃。一个留学生去了美国才发现，在中国被当成奢侈品的哈根达斯在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪之于中国，主要在超市和自动售货机售卖，很少有专门店，很多美国人听都没听过；售价也很平民，国内卖78元的家庭装在美国只卖2.99美元，“与一堆杂七杂八的我没有听说过的牌子的冰淇淋推推搡搡地挤在橱窗后面，如同遭遇战乱沦落风尘的宫女”，这位留学生这样描述道。

　　哈根达斯在中国走高端路线，只选择在大城市的繁华地段开店。以至于有没有哈根达斯成了衡量一个城市时尚与否的标志，一些城市的市长甚至呼吁哈根达斯的进驻。因为没有星巴克、哈根达斯和宜家，广州一度被认为不时尚。2000年，哈根达斯在广州的第一家店开张，特意请了当时最红的谢霆锋来剪彩，媒体和市民们很为广州“终于”有了哈根达斯而兴奋。

IKEA宜家

　　1998年进入上海，1999年进入北京，2005年进入广州的IKEA家居，以其DIY的设计风格及昂贵的售价，一时成为白领与小资理想的高端家居品牌。而美国人的评论是“cheap IKEA”，他们买家具就像买衣服，好看就买，买来就用，腻了就换，许多家具的命运不是被换、被卖就是被扔。

　　是什么导致了这种误读？“一是收入水平有差异，二是消费习惯不同。”IKEA家居广州店市场经理沈雁说，在欧美，IKEA是价格最低的家居品牌，从全球来看，消费者的收入水平处在中等。以广州为例，普通家庭平均月收入是四五千元，而来宜家来消费的，60％以上月收入在8000元以上。“最早进中国时价格处在高位，这几年做了很大的调整，降了半价甚至更低，但仍处于中上水平”。但沈雁也发现，五一黄金周中，一些师奶也开始进IKEA，“这说明我们正和普通大众，也就是我们的目标客户慢慢接近”。

　　“中国人和西方人对家的感觉不一样”，沈雁分析，欧美人觉得家具不是耐用品，而是经常可以随兴趣和需求随时更换的快速消费品，“他们重外观和功能，轻材质，一年逛好几次家具店，经常换些小家具，以保持新鲜感。”而中国人经常是一次性装修一次性消费，尤其注重材质，还要求一件家具能传几代人。

　　为了压低身段，IKEA把亚洲总部从新加坡移到上海，并加大了本土化采购的力度，因此节约出来的成本制造出降价空间。另外，在居民小区间派发免费的《美好家居指南》和会员卡，在卖场为顾客提供免费家居布置解决方案，也是IKEA拉近与普通大众距离的一种策略。

Lisa Ono小野丽莎

 

　　不知从什么时候开始，中国所有的酒吧里开始弥漫着小野丽莎的呢喃了。这情形很像十年前的老鹰乐队《加州旅馆》与理查德·马克斯的《在此守候》，或更早的理查德克莱得曼的《致爱丽丝》。

　　Bossa Nova是葡萄牙文，Bossa是一种拉丁双人舞节奏，Nova是“新”。Bossa Nova指一种融合巴西桑巴舞曲和美国酷派爵士的“新派爵士音乐”。曲风舒适，旋律简单，是典型的咖啡馆音乐。虽然不少爵士乐爱好者认为，小野丽莎的音乐远未达到爵士乐大师或Bossa

　　Nova大师的水准，但她的演唱少了一丝忧伤和酸涩，多了几许阳光与奶油味，因而征服了中国听众的心。

　　有乐评者如此评价小野：她不是爵士女伶中最大牌的，但无疑是最具群众基础的，她是小众爵士圈里的“大众歌手”，是一道献给大众的“心灵鸡汤”。纯美、浪漫、飘渺、迷人一直是情调音乐的重要指标，具有上述特征的歌手都能在中国风靡一时。如1980年代的“恋人浪漫曲”，1990年代的肯尼·G，还有如今都让人如醉如痴的恩雅。小野丽莎，Bossa Nova已经成为中国文化白领的音乐新宠。台湾歌手侯湘婷和内地歌手叶蓓也开始模仿这种时髦的曲风了，可惜并不成功。

Marketplace大卖场

　　便宜、甩卖、方便、快捷，大卖场以这样的面目出现在我们面前。我们相信了，但实际上我们感受到了吗？

　　没人相信在大卖场里会节约时间，相反它会浪费掉你更多的时间，很多人都会在收银台的排队长龙前崩溃掉。大卖场的动线设计使得顾客必须要逛完几层楼的每一个角落，穿越很多你并没有购买目的的区域才能从收银口重见天日。这种强迫性的行为，对于大卖场来说大有裨益，购买欲望往往就是这样被激发起来的；但面对这种阴谋，却未见得有多少消费者感到愤怒。

　　没人会怀疑大卖场里的商品是奢侈品，但你的确会在这里花掉更多的钱。如果你去看大卖场里整齐排列的各种商品，有时候你会疑惑：这真是我们生活所必需的吗？那些瓶装饮料、方面食品、各种不同概念的洗化用品、功能出新的电子电器，很多时候我们买它们回家结果只是堆在家里，为你营造某种生活方式的气氛。

　　最后，连大卖场本身也变成了一种气氛。最初应郊区生活和汽车交通而诞生的大卖场，在我们这里成为城市中心生活的模板。当然，我们并不关心这种误读的存在，我们在两种生活方式的翻译错误当中乐此不疲。

　　“现在的大中城市，可以说是没超市就不能活了”，央视《超市大赢家》节目的制片人骆幼伟说她自己也是超市迷，“去的时候还是有计划，但计划总是没有变化快，看见什么东西好‘啪’就扔车里了，超市消费完全就是在勾引”。

Maybelline、Olay、L'OREAL 美宝莲、玉兰油、巴黎欧莱雅

     美宝莲、玉兰油绝对是国内“名价比”（知名度/价格）最高的化妆品品牌。在中国，几乎每一个开始学习涂涂抹抹的女人最初都会选择美宝莲，每一个开始投身美白工程的女人都会试试玉兰油。在电视和杂志里，好莱坞宠儿章子怡无处不在地告诉你她只用“来自纽约”的美宝莲，玉兰油的招牌美女频频向你倾情展示什么是“像牛奶一样白”；而在百货公司里，美宝莲和玉兰油专柜只设在距离Chanel、Dior专柜不到10米远的位置。它们打着针对亚洲女性的亲民旗号，以“自选开架式”的销售方式，用适中的价格把国产品牌挤压得无处生存，同时让真正的国际高端品牌无从接近消费者。

　　“当我在他面前掏出美宝莲的粉饼补妆，他诧异万分，委婉地指出我的品位差，然后就头也不回地走掉了。”一个在美国留学的女生委屈的描述她一段失败的异国邂逅。很多到过国外的人才惊呼原来美宝莲、玉兰油、巴黎欧莱雅等都只是超市货架上的普通化妆品，没有专柜，没有巨星代言，几乎上不了台面。

　　“中国的化妆品市场和成熟的欧美市场太不一样了，这可能是发展中国家特有的情况，目前国内市场上大部分的化妆品是以外资品牌为主，有一个进口的先后顺序的问题，最大牌的不一定是进来最早的，大众却只是根据品牌进入时间的长短、广告投入的多少来判断，不了解品牌在国际美容业界的认可度。”VOGUE中文版美容编辑王萌稚说，她了解到的一个有趣的现象就是，百货公司专柜每月销售最好的产品都和当月广告打得最猛烈的产品是一致的，品牌误读也由此产生。消费者的不成熟一方面由于目前可供选择的化妆品品牌还不够多，同时国内也缺少药房销售的化妆品。这类化妆品与皮肤学科知识结合，消费者更容易了解自身的需要，而不是只听专柜小姐热情推销和广告的大肆吹捧。