电子游戏的传播功能

[摘要]：

1971年，一个叫Nolan Bushnell的家伙设计了世界上第一台业务用游戏机，2006年，电子游戏几乎在电脑、电视、掌机、手机、MP4等等具有显示屏的一切平台上生根落户。当电子游戏具有了文字、图像、声音等传播特质，其也就不可避免的成为了一个新的传播媒介……

[Abract]

1971, a guy named Nolan Bushnell designed the first business of video game in the world, 2006, almost in a computer video game, television, Zhang Ji, cellular phone, MP4, etc. all have a display platform to take root down. When electronic games with the text, picture, voice and other communication features, will inevitably become a new media…

[关键词]：电子游戏第N媒体 文化 游戏广告 游戏杂志 游戏小说

[keywords]: Electronic game No. N media Culture Game advertising

Games magazine Games novels

[正文]

据专业人士总结：电子游戏按照游戏程序设计可以分为单机游戏和网络游戏两类。单机游戏是指长度固定、容量固定，有一些分支剧情，结局开放但实际上只是机械地重复某一行为的游戏；而以互联网为载体、多人参与的、情节靠每一位玩家推动、设计师只负责为玩家提供一个活动的场地的游戏被称为网络游戏。网络游戏按照运行平台进行分类，可以分为PC网络游戏、视频控制台的网络游戏、掌上网络游戏、交互电视（iTV）网络游戏等；按照内容架构进行分类，网络游戏可以分为角色扮演类（MMORPG）、策略类或战略类（MMOSLG）、动作类（MMOACT）、冒险类（MMOAVG）、模拟类游戏（MMOSG）、棋牌休闲类、运动类（MMOSPT）、赛车类（MMORCG）等 。

一.对电子游戏在传播学上的一些界定

1）第N媒介的说法

除报刊、广播、电视传统三大媒介之外，现有经济学者把互联网和手机称作“第四媒介”和“第五媒介”，并随着“网络文化”与“拇指文化”的传播，这两种说法也逐渐深入人心。这里所要介绍的第N媒介指电子游戏，2002年电子游戏玩家已达到4.3亿人，营业收入220多亿美元。已成为相对成熟的传播介质。为什么要把电子游戏称为“第N媒介”，而不是“第六媒介”，主要基于四点原因：

A.现在关于第四、第五媒介的提法，经济学界仍然处于是非莫辩的状况，不同的人有不同的看法，避免陷入概念误区。 B.电子游戏与互联网有密不可分的历史渊源，针对媒介的提法而论，似乎不能独立成为“第六媒介”概念。 C.电子游戏作为品牌传播途径，在发达的欧美国家刚刚冒出苗头，也是国内企业刚刚接触到的新事物，属于一种全新的品牌传播介质，“第N媒介”这种提法容易引起企业的重视。 D.以上提到的五大媒介品牌传播凡无例外均通过文字、图像、声音传播。尤其依赖的是广告创意、策划、制作，而电子游戏提为“第N媒介”，突出此种新型媒介品牌传播与传统媒介品牌传播操作核心区别之处。

2）技术型可视媒介的说法

他们认为：从人类古老时代一直流传至今的游戏也许是出于人类的本能，但是电子游戏的发展是一直随着科技的发展而进步的，电子游戏的画面变的越来越精致，音效越来越逼真，电子游戏逐渐出现一种电影化的趋势。“电影品质”的游戏画面和音效是游戏的重要卖点之一，而用电子游戏的理念、画面和音效合成的电影，将是游戏产业另一个发展模式。如今的游戏引擎已经具备了构建一个虚拟世界的所有条件，在游戏中设计者可以随意移动机位、改变视角把现实中无法实现的效果展示在屏幕上。而电影导演们发现了它的独特规律和能力，游戏中的技术也更多的利用到了传统的电影电视中。游戏与电影、电视的交织正变得越来越紧密。电子游戏为电影、电视提供了新的拍摄视角和制作理念；电影和电视也为电子游戏拓展了新的意义空间。电视、电影开始不断被改编为游戏，而游戏也开始不断被改编为电影。不可避免地，游戏与大众媒介的结合大大地拓展了游戏的传播范围、增加了玩家数量，这将使游戏渗透人们生活的各个方面，真正成为了一种凌驾在技术上的新型可视媒介。

3）是通过隐性传播的媒介

传统的媒介如报纸、广播、电视，其本身的最大功能就是传播，所以它们在传播过程中可以无可厚非的使用显性传播。而电子游戏无疑最大的功能是娱乐，人们看中的是游戏的过程。除了在游戏片头和片尾的宣传片中的直接广告，一个游戏者肯定不会希望在游戏进行中，广告或者非相关游戏信息成为游戏的主角。而隐性信息是非直接传播的信息，也就是说，本文信息没有表现出来，而是需要暗示，对受众进行心理上的引导，才能在受众那里间接激发起来的信息。同时电子游戏的过程参与性无疑能提供大量给游戏者暗示的信息，因此电子游戏变成了一个很好的隐性传播工具。在一些网络游戏里面，大量的游戏道具和场景会潜移默化的在玩家心中形成形象，因此也就变成了广告商利用的传播的工具。而游戏的类型，如角色扮演类游戏，玩家通过故事性的游戏过程甚至可以了解一个国家的风土人情，如著名的勇者斗恶龙系列反映了日本的国民生活，吞食天地系列是依建三国背景的设计。通过电子游戏的过程的熏陶，电子游戏已经成为了不少官方或者民间机构传播文化的手段。

二.对电子游戏的传播功能及评价

1）传播文化的功能

有一说把电子游戏称为“电子海洛因”，原因可能就是电子游戏的巨大魅力能让许多青少年 “上瘾”而对身心起到不良影响。但是我们对于一切事物都要已辨证的眼光看待问题，电子游戏也不见得就是什么洪水猛兽，和书籍、电视、电影一样，游戏也有好有坏。有些游戏中的含有暴力、色情成分甚至价值观和意识形态领域的分歧在不同的社会上都引起的不良的影响，但是有些好游戏却蕴藏很深刻的道理，会让玩家受益匪浅。不少游戏都是以历史为背景，玩家玩过之后就可能会顺带地对这些历史或者历史所在地文明产生兴趣，甚至一些战争和射击游戏会让玩家领会到一些兵法精髓和武器常识，一些养成类游戏往往加入许多对爱情、友情、生活的人生领悟。电子游戏我们如果利用的好，称其为“电子教科书”也不为过。我们接下来把一些研究者对电子游戏文化传播功能叙述综合一下罗列出来。

A.超真实的文化传播

博德里亚认为今日的日常生活是超级的真实,超级的现实主义。这种超现实主义不是更虚幻的超离,而是超级的现实,是比现实更真实的真实。以前被称作虚构、幻象的东西,今天恰恰是人的构造人的预设的蓝本。今天的现实已经在仿真的方式上与超现实合为一体 ,它已经完全进入自身的游戏领域,它是由符号和幻象构拟的超级真实世界,今天的日常生活已依据幻象审美化或虚构化了,反过来 ,它比艺术的虚构更真实,再也没有任何虚构能与生活本身相匹敌。而游戏则是体验社会的一个典型产物，是一种将虚幻的真实再现，它充分利用了网络的“复制性”，并通过不断进步的技术将这种复制构建成一个足够真实的虚拟世界。在电子游戏里面，人们可以扮演一切自己想扮演而游戏中又拥有但是在生活中不能实现的角色，在虚拟世界里，玩家可以攻击潜意识中“本我”及破坏本能，而不用受到自我现实原则与超我道德原则的框限。也许游戏的本质是制造快乐 ,游戏者的初衷也是寻找快乐，当我们觉得游戏越来越不好玩的时候，是因为社会角色的分配会使生活逐渐丰富多彩起来,也就无须依靠虚拟世界来寻求快乐和满足。而对于电子游戏本身来说,陪伴人类走过了一段寂寞的时光,它也光荣地完成了它的历史使命,这是一个很光明的结局。”但希德尔·古塔教授表示惟一需要担心的是,如果社会本身没有丰富多彩或者给人信赖安全的一面,人们即使成年了也不愿意离开对电子游戏制造的虚拟世界的依赖,那么,这个问题就与电子游戏造成再大的影响和危害也都无关了。

B.应时的消费文化

迈克·费瑟斯通指出了消费文化的三个方面: 一是资本主义商品生产的扩张引起了物质文化的大量积累,导致当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。二是消费文化中人们对商品的满足程度取决于他们获取商品的社会性结构途径,取决于人们建立社会联系或区别、实现身份定位的要求。三是消费文化中身体刺激和审美快感的普遍 ,对情感快乐与梦想、愿望的欢迎 。由于物质需要的满足,人们对商品的需求带有了更多的无功利的色彩 ,转向了情感需要，而电子游戏的出现无疑是一个应时之举。电子游戏与技术之间的关系是如此紧密,最先进的计算机技术总是在游戏业得到最先应用,以至于许多公司要开发新技术需要得到游戏业的支持。这种高科技的结晶当然最适合当代人的心理需求,满足了人们对技术的迷恋，也使得新技术的消费活动能第一时间介入到电子游戏中去并得以消化。同时电子游戏对现实生活的复制性，满足了人们寻求娱乐的心理，玩家通过在游戏中所扮演的角色，消费了他们的日常闲暇时间，满足了他们潜意识里面的精神向往，完成一个个在现实里无法完成的任务，使它们的日常生活得到审美的愉悦。而网络游戏出现，其更强的互动性与参与性使得玩家在虚拟世界中拥有了一份社会感，而这种感觉在现实生活中所需要的承担的责任又微乎其微，这样使得大量玩家在现实与虚拟中进进出出而乐此不彼。

C.不可忽视的文化渗透

除去文化渗透的政治因素，电子游戏强大的互动性与参与性使得文化思想很容易在游戏过程中得到传播，而考虑到政治因素，电子游戏的文化渗透甚至会成为一种影响社会行为的武器，尤其电子游戏所具有隐性传播的特质，使得某些意识形态领域文化渗透变的更加隐秘，中国的盗版软件的猖獗更加剧了游戏审查制度顺利进行的难度。因此在对待电子游戏传播的策略上更应该注重对游戏的分析与解构，让游戏尽量多的只成为一种消费生活。无论什么游戏都需要一定的文化背景，而这种背景就为了文化传播提供了最好的载体，通过游戏我们可以领略到泱泱大国的文明渊源。而当政治因素渗透进来，游戏在意识形态上的文化渗透也许就会影响很多人甚至一个社会，久而久之引起变革甚至动乱。知名的即时战略游戏《红色警戒》通过游戏中的剧情和道具配备敌视、歪曲和丑化“红色”政权，片面树立美国代表正义的形象，甚至推进美国霸权主义的战略目标。同样，游戏《侠盗车手GTA》系列就构建在美国整个黑社会的大场景下，宣扬了过多资本主义腐朽思想和包含了大量的暴力成分。同样在很多日本游戏中也出现了不少恶意篡改三国等名著甚至历史的现象，这些游戏都不免要我们注意。

启示：游戏文化渗透是一把双刃剑，度需要全社会共同去把握。

2）电子游戏的广告功能

广告是面向大众的一种传播，电子游戏既然能作为一种传播载体而存在，也就不可避免的要与广告紧密结合，一个好的广告能强化和改变受众的行为和观念。电子游戏具有巨大的市场和产业链，精细的画面和音效同时具有众多的游戏人群，这一切都为广告提供了平台，传统的游戏往往有以下几种方式，通过对广告业主的产品设计相关的游戏；广告商品成为游戏的道具或者产品；游戏商与广告业主互利的促销战略；在游戏的开启画面，结束画面上刊载广告信息。而新兴的网络游戏由于其具有互动性，即时性特征，因此在具有传统游戏所具有的广告宣传方式之外而具有了更多更新的广告方式。在游戏中，可以通过运营商及时发布广告信息；通过游戏的运营代理实现双赢；通过游戏的现实之中的互动出卖冠名权和举办权；通过的玩家的线上工会等网络组织宣传游戏文化和企业文化；通过出售游戏点卡、光碟甚至游戏下载等附加产品从中插入广告。通过游戏线上线下的各种平台，电子游戏广告无疑成为了游戏商赚取利润的又一法宝。

同时在游戏广告中，我们也要考虑到玩家的需求，游戏毕竟是娱乐的工具，要尽量减轻游戏中的非游戏信息污染，广告更多的要为游戏服务，尽量的使广告能与游戏相关联，为游戏渲染气氛，避免游戏与广告的矛盾。

3）电子游戏传播中的附加功能

A.游戏杂志、游戏电视节目兴起

电子游戏的蓬勃发展，使得电子游戏受到了前所未有的关注，大量对电子游戏进行报道和评测性杂志开始走俏，同时在电视上一种集竞技与娱乐为一体新的电视节目—电子游戏类电视节目也开始悄然走俏。两者在传播功能中更注重对游戏本身的传播。其中游戏杂志注重新游戏的宣传和游戏的解读，受到杂志在传播中的局限性，大多数的游戏杂志都受到网络游戏媒体的强烈冲击，网络更丰富互动性更强而且免费游戏信息资源更容易受到玩家青睐。而电子游戏类电视节目在吸取了游戏杂志的优势的前提下，更实现了游戏与传统媒体之间的联动，并且具有分众化的传播模式，拥有一批消费能力较强的忠实观众。同时由于电子游戏电视节目的受众主要为青少年，所以游戏的导向性问题变的至关重要，在游戏中要注意对暴力、色情内容规避，节目的市场性不能违背道德规则，要注意提醒青少年不要沉迷于游戏。

B.游戏小说的另类传播

几年前，一本《第一次亲密接触》掀开了中国网络小说创作高潮开始的序幕。这几年，网络小说开始了形成了大话、网恋、校园、玄幻等种种流派，而在不经意间，一种游戏小说的流派已经在出版界也算不上什么新鲜事。游戏小说，顾名思义，就是与游戏相关的小说。它可以分成两类：一类是纯粹奇幻，内容完全是游戏情节；一类是游戏与现实结合，写的是自己玩游戏的体验。游戏小说虽然名为小说，其实与传统小说完全不同，它其实是一个复合体，是一种游戏工业，是需要用新的概念来阐释的新兴文字形式。用游戏做为小说的依托，也是游戏小说能成为游戏宣传的一个媒介。游戏中的术语和设定被复制到了游戏当中，也就潜移默化的传播了作为其载体的电子游戏或者传播了一种从游戏中总结出来的规律，大概能称为一种游戏文化。

三、结语

电子游戏的发展到现在只有短短三四十年的历史，可以说是一个年轻而富有朝气的产业。电子游戏一直跟随着电子技术发展的脚步，随着技术的革新，电子游戏的构建的虚拟社会越来越真实，随着网络游戏的兴起，电子游戏则越来越具有更多的社会价值。在这种几近真实的虚拟环境下，电子游戏作为一个新兴的媒介出现而且生命力和传播效果得到社会的肯定。电子游戏尤其网络游戏成为时下大量年轻人交际和生活的一个重要方式，电子游戏通过其多方位、多角度的传播方式，已经形成了一种散发着独特魅力的新兴时尚文化……

[参考文献]：

[1] 雷霞 《电子游戏拓展的群体分化与边缘地带》《现代传播》双月刊2005 年第4 期(总第135 期)

[2] 让·博德里亚 《消费社会》 (刘成富、全志钢译) [M]。 南京大学出版社 ,2001 年。

[3] 杨鸿硕 《虚拟的真实—游戏文化研究》 《当代经理人》2005年13期

[4] 迈克·费瑟斯通《消费文化与后现代主义》 南京 译林出版社 2000年

[5] 沈松华 《电子游戏与当代文化》《杭州师范学院学报》2002年第五期

[6] 韩源《从电脑游戏“红色警戒”看美国的文化渗透》《思想理论教育导刊》2004年第7期（总第67期）

[7] 黄薇《网络游戏广告的魅力》《广告与经营》2005年第4期

[8] 蔡宏华 张世良《一场游戏，一场广告:游戏广告原因、方式、策略浅析》

[9] 陈科羽 朱天 潭先虎《对国内电脑游戏类电视节目的观察与解读》《实验科学与技术》2004年12月第4期

[10]《中关村》2005年7月号 总27期