主题：成功广告 三步曲

成功广告 三步曲

前不久，笔者著文列举了这些年我国大陆失败广告的几种类型，提醒广告主们，应该请公司帮助策划，使广告更有针对性，

更有效果，那么，怎样才能使广告具有针对性，打动目标受众呢？我把成功广告必须做到的几个方面归结为三点，

称为成功广告三部曲，通俗的说，即是对谁说、说什么、怎么说。

对谁说

广告是商品促销的一个手段，它的目的十分明确，就是为了促进商品销售，广告的一切活动都应该围绕商品销售而展开，

商品的目标市场在哪里，目标消费者是谁，广告的诉求对象就应该是谁，这是广告策划的首要问题如果这点没搞清楚，

那么广告策划就成了无源之水，无本之木。胡乱做出来的“广告策划”必然是牛头不对马嘴。这里还有一种情况应该注意：

商品使用者不一定就是商品购买者。这是的广告诉求就应该进一步分析，“对谁说”是对商品使用者说好，还是对商品购买者说更好。

或者是“妈妈我要喝”式的子女要母亲买，或者是“献给母亲的爱”式的子女为母亲买等等，都是准确分析了目标消费者的结果。

说什么

了解了产品的市场定位，搞清楚广告的诉求对象以后，接下来就应该研究广告应该“说什么”，即广告定位，也就是找准广告诉求点。

一个产品具有许多不同的属性，譬如家具，既能放置衣物，也能美化家居，有时还能垫脚攀高，等等，我们就应该分析这种产品

最能满足目标消费者需求的是哪方面的属性，进一步还要分析这种产品还有其他的什么属性、目标消费者最关心的是什么？

能够牵动消费者心灵的，这才是我们要找的广告诉求点。譬如空调，最能满足消费者需求的是在炎热的夏季里有一个凉爽的空间，

可是，如果把这个作为广告诉求点，就大错了：“x x空调给你一个凉爽的夏天”，这不是废话吗？不制冷还叫空调？我们目前看到的空调器广告，

多数只强调了品牌，而没有去寻找更有效的广告诉求点。消费者关心的质量怎么样，别用几天就坏了，噪声大不大，安装是否方便等等。

广告就应该从这些方面寻找诉求点。

怎么说

找准了广告诉求点，确定了“说什么”，还要研究“怎么说”。这里首先要根据广告诉求对象不同，采取不同的诉求方式。受众的地域，民族不同，

性别、年龄、职业不同，等等。他们的喜好、欣赏习惯会有很大差别，应该采取不同的诉求方式、语气，例如，

对成人的广告诉求语气是“味道好极了”，对儿童的广告诉求语气则是“今天，你喝了没有？”

确定了不同的诉求方式、语气后，还要用目标消费者喜闻乐见的形式来表现，例如儿童喜欢卡通形象，成人喜欢小品、幽默，

以这些形式来表现的广告对目标消费者就更有吸引力，更易于接受，就能达到更好的广告效果。