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引文：＜＜经营要老、品牌要新 品牌年龄大魔咒＞＞
2004年4月4日13:58 来源：[ 新周刊 ]
企业经营要老，品牌形象要新。这跟去老字号“狗不理”吃新鲜出笼的包子是一个道理。不是你愿不愿意变化，而是“变化”已经成为了企业生存的不二法则。
在一次宴会上有某贵妇人问萧伯纳自己“芳龄几何”，“看你晶莹的牙齿像是18岁；看你柔滑的头发像是19岁；看你扭捏的腰肢则像14岁。”萧翁回答。“那人家到底多少岁嘛？”乐得屁颠儿的贵妇还不知足地继续追问。萧伯纳无奈之下只好回答：“把那些数字加起来就是。”
人的躯体如果真如萧翁所言，当是颠覆生理学的创举，因为即便是再高明的整容术也只能给你“年轻”而不可能给你“青春”。但在经济学的范畴内却可以让一个企业和品牌同时拥有18岁的面孔和108岁的身体，不仅看起来不怪异，而且几乎是每个企业必须遵循的不二法则。
无论企业诞生于何时，品牌建立于何时，为了生存发展，为了迎合消费者的心理，都要学会不断地变幻着魔术。有的已经100多岁了还整天蹦蹦跳跳装嫩，有的则刚刚出生却一副老态龙钟的模样。当真是常变常新，百变不累。
HOW OLD ARE YOU?
自从15世纪第一家公司在地球上出现以来（想想真应该给它建立一个纪念碑），人们对企业的“老”充满了崇敬之情。那些老牌的像国外的壳牌、可口可乐、摩托罗拉，中国的茅台、泸州等等顾客去消费或者客户去谈生意的时候多多少少都带有那么一丝尊敬。至于那些老企业原来是做饮料的而现在却生产电脑，原来是卖木头的现在是卖手机，企业从建立到现在所有权变更了N次、老板也换了十几个等等原因，都被消费者忽略不计了。只要名字没变，人们就认这个账，而企业也就可以当仁不让地白捡个便宜。
企业经营要老，品牌形象要新。这跟去老字号“狗不理”吃新鲜出笼的包子是一个道理。
一个牌子经营数十年乃至上百年，通常都要经过十几代的繁衍。有的牌子像英特尔电脑，奔3、奔4一路跟着技术年轻，有的像Lee牌牛仔，每年每季定时变换外表，有的则像五粮液繁衍出“浏阳河”、“金六福”等新生品牌。
品牌已经变得和人差不多了。这不是一个比喻，零点调查公司的相关资料显示，品牌的人格化迹象越来越明显。那，是人谁不想年轻点儿呢？
每天都是新生儿
安于现状是人类天生的惰性，企业太过沉迷于过去的荣誉就会过早地进入品牌墓地，成为别人瞻仰凭吊的对象。避免的办法只有一个，正如世界上最成功、最受赞誉的首席执行官杰克·韦尔奇所说：“创新。”
品牌再生的方法有很多种，最重要的自然是迎合购买群体。例如美国从二战后的1946年到60年代是一个生育高峰期，当时就有很多公司就专门针对这几乎占到了现在美国人口的三分之一的7500万人设计了符合他们消费观念的品牌，结果自然是赚得合不上嘴。
中国的许多老年人都感叹现在市场上的很多产品都“看不懂”，一个又一个的概念，一个又一个的技术，一个换一个的包装，变换得让人眼晕。
这一点都不稀奇，中国的年轻人喜欢。他们是企业眼中的宠儿，品牌的创新就是为了迎合他们的需求。AC尼尔森公司的报告显示，年龄在25-35岁之间、家庭收入中等或者高等的所谓“新贵”一族是未来中国消费者的主流，而他们的态度和观念将引领中国消费市场的潮流。他们喜欢变化，他们追求新潮，品牌也就跟着他们年轻起来。
永远不变是基因
钻石恒久远，一颗永流传。这则广告语也恰好道出了品牌更新的宗旨，百变不离品牌的精神内涵。纵观世界成功品牌的发展，它们无不伴随着时代潮流不断更新，但最精髓的内在却固若金汤。
例如宝马和奔驰都是汽车中的精品，虽然同样代表身份，但宝马将产品定位于“体验驾驶的乐趣”，虽然宝马款式更迭，但一直为年轻的富人阶层所钟爱，这正是宝马的魅力所在。遗憾的例子是耐克，原来耐克通过以“JUST DO IT”为主题的系列广告和天皇巨星乔丹的明星效应，塑造了“要做就做，只要与众不同，只要行动起来”的品牌气质，成为青少年一代的代言人，也迅速成为了体育用品的第一品牌。但随着乔丹的退役，耐克推出了新的“I DREAM”的广告语，本来是想借机更迭新的品牌形象，无奈同时失去了原有的霸气，影响力逐渐式微。
最终决定成败的不是环境，仍是自己，诺基亚从木材生意做到高科技就是明证。就像神鞭傻二说的：“鞭没了，神在。”
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Post By：2004/4/4 22:19:00
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